Guglielmo Miani. Via Monte Napoleone una lussuosa passeggiata
Quarta al mondo per fatturato, la via milanese conferma il suo status di strada ‘regina d’Italia’. Parola del presidente Guglielmo Miani
Un fine anno denso di buone e confortanti notizie per quel che riguarda il mercato del lusso in generale e del gioiello più in particolare. Un 2015 che, secondo l’Osservatorio Altagamma, registra un lieve aumento dei consumi di alta gamma nel mondo del 1-2% a cambi costanti, con un mercato totale pari a 253 miliardi di euro, e che vede come prima categoria per crescita proprio la gioielleria, con un +18% a tassi correnti. Un trend positivo dunque anche per l’Italia, il cui mercato del Tax Free Shopping ha registrato un +19% nei primi 9 mesi dell’anno, grazie alla forte presenza dei Cinesi (+71%) che consolidano il ruolo di top spender in Italia, seguiti da Russi, nonostante il forte calo della spesa (-42%), Americani, Arabi, Coreani. Ma volendo ‘mappare’ e ‘fotografare’ più da vicino la situazione di Milano e della strada del lusso per eccellenza, la sua ormai iconica Monte Napoleone, abbiamo chiesto al Presidente dell’omonima Associazione, Guglielmo Miani, di raccontarci da insider cosa rappresenta la ‘one luxury destination’ per eccellenza e come si posiziona il segmento Jewels&Watches.
Quanto incide il segmento Jewels&Watches sul totale del business del Quadrilatero?
«Innanzitutto diciamo che la forza di via Monte Napoleone e di tutto il Quadrilatero, che rappresentiamo come Associazione, è la combinazione ottimale tra alta gioielleria, orologeria, fashion, food, design, borse e accessori. Sono molto felice di questo mix evoluto che negli ultimi 20 anni ha registrato una crescita esponenziale di presenza dei brand del lusso, attraverso una formula di alto di gamma che mette insieme big brand come Van Cleef & Arpels, per farle un esempio, e realtà più di nicchia come Vhernier, che di recente hanno trasferito le loro boutique proprio in Monte Napoleone. Per darle un’idea più concreta, il mondo ‘Jewels’ oggi rappresenta circa il 28% del totale del business in tutto il Quadrilatero, un dato che può e deve ancora crescere, così come può ancora crescere il Fashion. Fattore determinante sarà il tipo di clientela che visiterà Milano».
Può fornirci un’idea dello scontrino medio?
«Via Verri ha lo scontrino medio più elevato che è di circa 5mila euro, con una crescita del +65% per tipologia di prodotto, grazie all’attività di distributori come Pisa Orologeria, mentre via Monte Napoleone del + 22%, secondo dati elaborati da Tax Free Shopping».
Cosa suggerisce alle gioiellerie tradizionali per ‘tenere il passo’ con i big brand?
«Tenendo presente che gli stranieri contribuiscono all’85% del fatturato, per dare maggiore visibilità al marchio l’internazionalizzazione viene prima di tutto».
Cosa rende vincente una boutique per generare traffico?
«Conquistare ed emozionare con una vetrina, il servizio e un’accoglienza per il cliente, un sorriso per il cliente che entra. Tutto parte dalla vetrina e dalla riconoscibilità del marchio. Per esempio noi con Larusmiani (ndr. Guglielmo Miani ne è CEO), la più vecchia sartoria e brand di abbigliamento in Monte Napoleone, siamo sempre stati molto ‘local’, avendo aperto il nostro primo monomarca in Cina da poco. La vetrina è il nostro miglior strumento per attirare il cliente, poi serve a fargli vivere un’esperienza unica all’interno dello store».
Perché via Monte Napoleone piace così tanto?
È davvero considerato un brand?
«Monte Napoleone è un brand. Il 45% dei turisti in arrivo a Milano vengono per via Monte Napoleone e da una ricerca di Mannheimer offre una garanzia per qualità di brand nella via. Sicuramente è il miglior posto per comodità ed esperienza di acquisto, considerando che nel raggio di un chilometro si trovano i migliori brand al mondo, i top hotel e ristoranti. E non dimentichiamoci che oggi la cucina è uno dei principali driver dell’esperienza del lifestyle italiano».
Cosa cerca chi arriva in Monte Napoleone?
«Innanzitutto vogliono sognare. Poi un brand e un prodotto che sposi il loro gusto. A parità di prodotto ed emozione scelgono il prodotto».
Ci spiega l’evoluzione del progetto ‘One Luxury Destination’ e dei servizi Vip Lounge che offre l’Associazione?
«Nato durante Expo, è la prima lounge al mondo per i servizi 5 stelle alla clientela. Servizi di privilegio per avvicinarsi ai marchi del lusso nella massima riservatezza, secondo un modello unico al mondo che neanche città come Hong Kong o Dubai sono in grado di offrire. Quando sono diventato Presidente le attività erano molto basic. Lavorando anche in sinergia con il governo abbiamo ottenuto una deroga al limite dei contanti a 15mila euro per gli stranieri. Milano è una città che deve essere conosciuta e vissuta in maniera diversa rispetto a Roma, Firenze o Venezia, è un ‘best kept secret’. Il nostro concorrente non è in Italia, ma è all’estero. Sono città come Londra e Parigi. Noi parliamo di fare sistema e lo facciamo. L’associazione aveva nel 2010 18 associati, oggi siamo a 132, 10 hotel 5 stelle lusso e 20 ristoranti. Il nostro obiettivo è riempire le 1500 stanze degli hotel e far tornare spesso i turisti a Milano. Expo ha ottenuto numeri e obiettivi nel migliorare le sovrastrutture, ma per noi non è stato un driver di business».
Qualche anticipazione sulle prossime iniziative che interesseranno il Quadrilatero?
«Per il gioiello a maggio 2016 ripeteremo ‘Unique’, evento nel corso del quale tutti i brand di gioielleria e orologeria esporranno pezzi unici. Vogliamo coinvolgere attraverso esperienze diverse e complesse una clientela sempre più ampia con iniziative che vanno ben oltre il singolo brand. Vogliamo dar vita a dialoghi trasversali, tra gioiello e moda per esempio, che siano in grado di suscitare un’emozione e di sorprendere sempre la nostra clientela».
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