Vendite Natale 2021: tutto sommato positive anche se lo scontrino è sempre più basso

Il 2021 si conclude con dati positivi per le gioiellerie italiane, anche se una scarsa digitalizzazione, e un andamento altalenante non aiutano l’intera categoria. Il bijou si conferma un’alternativa “economica” al manufatto di oreficeria.

Vendite natalizie a macchia di leopardo per le gioiellerie italiane, con acquisti divisi equamente tra gioielli e bijoux e scontrini in prevalenza bassi o medio/bassi. È quanto emerge dal sondaggio realizzato da Preziosa Magazine, al quale hanno risposto 415 gioiellerie, in prevalenza collocate nei centri storici (62,7%) o nelle vie dello shopping (12%). Il 15,7% ha invece le proprie vetrine in periferia, il 4,7% in un centro commerciale e solo o 0,9% è esclusivamente online (altre tipologie, 4%).

I RISULTATI.

Come si sono rivelate, allora, le vendite secondo gli intervistati? Per quasi due terzi (63,7%) sono state positive: per il 48,7% sono andate bene e per il 14,5% perfino benissimo. Oltre un terzo (37,3%) invece ha avuto risultati meno apprezzabili: per il 33,7% il Natale è andato male e per il 3,6% addirittura malissimo.

Ma cosa si è venduto in queste festività? Il panorama è decisamente chiaro. Solo per il 6% il prodotto più richiesto sono stati gli orologi, mentre gioielli e bijoux si dividono equamente il resto della posta, con un 47% a testa. E lo scontrino? Due terzi (67,5%) parlano di una spesa poco impegnativa: il 38,6% ha battuto infatti soprattutto cifre tra i 50 e i 100 euro e il 28,9% tra i 101 e i 200 euro. Un terzo – il 32,5% – ha invece superato in media questa cifra. L’altro aspetto è che a prevalere sono le cifre molto basse o sopra i 200 euro, mentre i meno rappresentati sono gli scontrini medi, dato non del tutto sorprendente in un contesto in cui questa fascia è da tempo quella più in difficoltà.

E sempre parlando di incassi, com’è cambiato il fatturato annuo degli intervistati nel 2021 rispetto al 2020? La risposta parrebbe scontata, visto il confronto con un annus horribilis, ma non lo è. Solo il 47% afferma infatti di avere aumentato il fatturato, mentre per il 22,9% è rimasto stabile e un non trascurabile 30% dichiara che è addirittura peggiorato.

Infine, uno degli aspetti più discussi negli ultimi tempi, l’e-commerce, che pare non avere influenzato significativamente le vendite natalizie. Il 53% afferma infatti di non averlo e il 42,2% che ha influito poco, mentre solo il 4,8% ne ha ricavato un notevole beneficio. Un elemento da considerare, però, è che non sempre chi utilizza il sito o sull’e-commerce come “vetrina virtuale” e poi va ad acquistare in negozio lo dichiara, nonostante l’elemento digitale abbia avuto un peso nella decisione.

I COMMENTI.

Ma cosa dicono i rappresentanti del settore? Abbiamo chiesto alcuni commenti.

«L’andamento che ho registrato parlando con gli associati riflette invece abbastanza i risultati del sondaggio: non c’è una tendenza unica, ma una situazione a macchia di leopardo»

Vendite e fatturato positivi per Andrea Sangalli Presidente Associazione Orafa Lombrada, che vede comunque delle festività a macchia di leopardo, con risultati diversi da negozio a negozio, indipendentemente dal target e dalla collocazione.

«Per quanto mi riguarda il Natale è stato buono, migliore dell’anno scorso, che era stato comunque positivo, e il fatturato è cresciuto del 47% sul 2020 e del 5,5% sul 2019. L’andamento che ho registrato parlando con gli associati riflette invece abbastanza i risultati del sondaggio: non c’è una tendenza unica, ma una situazione a macchia di leopardo. Nella stessa zona c’è chi ha lavorato bene e chi no. Andiamo forse non più verso la massa, ma verso la nicchia di specializzazione e la clientela affezionata. Per quanto riguarda l’e-commerce, noi facciamo comunicazione online, ma le vendite rappresentano un 5% del fatturato. L’online è soprattutto una vetrina che le persone utilizzano per “studiare” i prodotti che poi vengono a vedere e acquistare in sede».

«Il Natale, comunque, ha rispecchiato l’andamento dell’anno – il migliore dal 2005 – anche se adesso si riavverte un clima d’incertezza».

E-commerce in crescita anche nel 2021, invece, per Marco Simeone di Bysimon.

«Il nostro 2021 è stato decisamente positivo, con un +126% di fatturato sul 2020 e vendite spinte soprattutto dal buon risultato dei due brand “Amo Capri” e “I love Sicily”. Il Natale è andato bene ed è stato uno dei migliori, anche se avendo uno scontrino medio sui 50 euro abbiamo beneficiato della tendenza del momento. Il Natale, comunque, ha rispecchiato l’andamento dell’anno – il migliore dal 2005 – anche se adesso si riavverte un clima d’incertezza. Siamo passati dall’euforia di dicembre a una fase di attesa, di cui è un segnale anche il rinvio di VicenzaOro, che ha fatto sì che qualche cliente rimandasse gli acquisti. In questo contesto anche l’e-commerce sta avendo buoni risultati: nel 2020 complice il lockdown era cresciuto del 300%, ma anche nel 2021 abbiamo avuto un +30%».

«Mi ritrovo decisamente nei numeri del sondaggio. Sul piano del fatturato, siamo cresciuti di circa il 5%».

Ottimista ma con riserva Luca Rossetti, CEO di Amlè, che non vede un quadro così roseo, anche se il Natale non è andato male.

«Diciamo che non è stato negativo, per non parlare sempre di positività – scherza – Mi ritrovo decisamente nei numeri del sondaggio. Sul piano del fatturato, siamo cresciuti di circa il 5%, perché siamo rimasti aperti un po’ di più rispetto al 2020, ma da due anni purtroppo il mercato si è ristretto ad alcuni mesi: si lavora da ottobre a dicembre e da marzo a giugno, mentre negli altri mesi non si fa quasi nulla e non so se in questo modo il settore possa andare lontano. Per quanto riguarda l’e-commerce, dopo la crescita riscontrata durante il lockdown, poi è tornata ad essere una vetrina, mentre l’acquisto è fisico».

«I dati emersi dal sondaggio confermano l’andamento degli ultimi tempi: mancanza della fascia media, con scontrini o bassi o abbastanza importanti»

Trova rispondenza tra sondaggio e situazione generale anche Michele Cicalese, presidente di Federpreziosi Confcommercio Salerno.

«Questo Natale è stato migliore rispetto a quello scorso, tornando ai livelli del 2019, che però era stato per noi uno dei peggiori. I dati emersi dal sondaggio confermano l’andamento degli ultimi tempi: mancanza della fascia media, con scontrini o bassi o abbastanza importanti. Una tendenza già in atto già prima del lockdown, che vede la mancanza di una fascia che rappresentava probabilmente la maggior parte dei clienti e sulla quale contava il 70/80% delle gioiellerie. Quello che non è venuto meno, invece, è l’acquisto importante. Mi ritrovo anche nella suddivisione tra vendite di gioielli e bijoux, mentre gli orologi di fascia medio/bassa stanno avendo un calo. Per quanto riguarda l’e-commerce, anche per noi è soprattutto una vetrina».

«Per quanto riguarda i dati sugli scontrini emersi dal sondaggio, la riflessione triste è che con 100 euro oggi d’oro compri quasi nulla, con i prezzi attuali della materia prima. Acquisti un bijou, che va inventato, ma che c’entra poco con la nostra tradizione»

Festività non particolarmente esaltanti anche per Rinaldo Cusi, presidente dei dettaglianti dell’Associazione orafa lombarda, per il quale il Natale ha perso la sua peculiarità.

«Ormai è quasi inesistente e dicembre è un mese come gli altri. Per fortuna abbiamo lavorato decentemente a novembre e facendo la somma dei due mesi abbiamo avuto un Natale dignitoso. Quello che noto è che la gente non ha voglia di fare regali, l’anno scorso perché non poteva vedere amici e parenti, ma anche quest’anno è mancato lo spirito natalizio. Da qualche anno quando trovi il regalo giusto risolvi un problema, mentre non c’è l’aspetto del divertimento e della sorpresa. Nel 2021, in particolare, da noi è mancata la fascia medio-bassa, quella dei regalini, come non si sono visti regali aziendali, mentre chi è venuto ha speso. E – cosa inedita – abbiamo fatto tre anelli di fidanzamento subito prima di Natale. Per quanto riguarda i dati sugli scontrini emersi dal sondaggio, la riflessione triste è che con 100 euro oggi d’oro compri quasi nulla, con i prezzi attuali della materia prima. Acquisti un bijou, che va inventato, ma che c’entra poco con la nostra tradizione. A proposito dell’e-commerce, noi non lo abbiamo, dovremmo forse creare un prodotto ad hoc, ma il sito è una vetrina per portare i clienti in negozio».

«Quello che vedo quotidianamente è che chi ha investito ha ottenuto risultati, migliorando o controllando le perdite di un anno iniziato con grandi aspettative e conclusosi con un Natale deludente».

Guarda la situazione da un altro punto di vista Pierpaolo Donati, Federpreziosi Roma, che dalla prospettiva dell’agente s’interroga su ciò che sta alla base soprattutto delle risposte negative.

«Quello che esce dall’indagine è un quadro molto in bianco e nero, mentre il momento è più complesso e influenzato da due fattori: uno costante che è rappresentato dalla continua evoluzione del mercato, nel quale non è facile stare al passo; dall’altro la pandemia, che ha molto influito. Se considero, ad esempio, le gioiellerie nei centri storici, quelle che si trovano nelle città turistiche hanno sofferto maggiormente, come è successo a quelle nei centri commerciali, penalizzate dalle chiusure e dalla paura, prima di Natale, di trovarsi in luoghi chiusi e affollati. Guardando i dati, il 37% ha detto che Natale è andato male o malissimo, mentre solo il 30% parla di un fatturato annuo inferiore al 2020, segno che ha recuperato in altri momenti. Quello però che mi chiedo è: la risposta è basata sui numeri o sulle sensazioni? Dopo un 2020 nel quale i negozi hanno comprato poco, queste gioiellerie nel 2021 quanto hanno investito nell’attività? Nel 2020 quanto hanno lavorato per adeguare la presenza online? Per sistemare il negozio e le vetrine? Quanto credono nel settore? Quello che vedo quotidianamente è che chi ha investito ha ottenuto risultati, migliorando o controllando le perdite di un anno iniziato con grandi aspettative e conclusosi con un Natale deludente. Comunque mi conforta quel 70% che ha affermato che le cose sono andate bene. Per quanto riguarda l’e-commerce, non è detto che chi non l’ha non sfrutti comunque la presenza online in altro modo. Per le gioiellerie è soprattutto una vetrina».

«Il gioiello, è vero, è un’esperienza da vivere di persona, ma l’online fa in modo che i clienti vedano cos’hai, sappiano che in negozio troveranno quel prodotto e scelgano di venire da te, invece di andare da un altro».

Infine, abbiamo chiesto un’analisi dell’e-commerce a Daniela Sburlati, cofondatrice e direttrice marketing di Art & Soft, agenzia valenzana specializzata nel settore orafo, non poco sorpresa da quel 53% che dichiara di non averlo.

«Un dato così alto mi lascia abbastanza attonita – sottolinea – anche se rispecchia una realtà in cui il passaggio generazionale non è ancora compiuto. I giovani spingono per investire nel digitale, ma sono sottoposti ai diktat dei titolari, che restano ancorati a una visione tradizionale. Questo processo, però, ormai è una conditio sine qua non per lavorare e le aziende medio/grandi che si sono strutturate stanno avendo ottimi risultati. Il gioiello, è vero, è un’esperienza da vivere di persona, ma l’online fa in modo che i clienti vedano cos’hai, sappiano che in negozio troveranno quel prodotto e scelgano di venire da te, invece di andare da un altro. E per questo è chiave la qualità: il sito e l’e-commerce devono essere belli, professionali, immediati, cosa che difficilmente il “cugino bravo col computer” riesce a fare. Le aziende non solo devono andare in questa direzione, ma non devono essere spaventate dai costi: ci sono bandi per la digitalizzazione che coprono l’80% dell’investimento, anche se molti non lo sanno».