Sondaggio: Vendite di Natale non esaltanti, il futuro è sempre più legato all’esclusività dell’acquisto

Federpreziosi, Andreis: “Basta con l’idea del gioielliere commerciante, perché il gioielliere è tanto altro”

Come sono andate le vendite natalizie in negozio? Preziosa Magazine lo ha chiesto ai gioiellieri. Al nostro sondaggio, che non ha la pretesa di diventare una indagine di mercato con validità scientifica ma che è un esercizio giornalistico per avere il primo sentiment sull’andamento degli acquisti e la capacità di spesa dei clienti, hanno risposto 483 dettaglianti da tutta l’Italia e in maniera pubblica.

Le vendite sono andate “malissimo” per il 19,7% del campione considerato. Vendite nella norma per il 34,4% dei gioiellieri che hanno risposto al sondaggio. Nel 31,3% dei casi, la vendita è andata bene; “benissimo” per il 9,8%; “oltre le aspettative” per il 4,9 % del campione.

“Gioielli” è stata la categoria di prodotto venduta di più (50,8%). A seguire, bijoux (44,3%) e orologi (4,9%). Lo scontrino medio varia dai 50 ai 200 euro nel 63,9% dei casi. Un’altra fetta di dettaglianti – il 21,3% – dichiara che i clienti hanno speso dai 200 ai 500 euro. La quota residuale del 14,8% riguarda lo scontrino medio dai 500 euro in su.

In termini percentuali, rispetto al 2022, come è variato il fatturato annuo 2023? Le 483 risposte raccolte sono così distribuite: il 39,3% ha riscontrato un fatturato inferiore rispetto all’anno precedente; per il 37,7% dei gioiellieri che hanno risposto al sondaggio il fatturato è stato superiore al 2022; uguale al 2022 per il 23% del campione coinvolto e in nessun caso il fatturato è stato più che raddoppiato.

Ai gioiellieri è stato anche chiesto se possiedono un e-commerce e in che misura abbia contribuito alle vendite natalizie. Il 57,4% non ha un sito e-commerce. Nel 36,1% dei casi il sito internet ha contribuito poco e per il 6,6% ha contribuito molto. Il sondaggio ha anche considerato l’ubicazione del negozio: il 75,4 dei gioiellieri che fanno parte del campione ha il negozio in centro. L’11,5% ha negozio posizionato nella via dello shopping, il 6,6% in zona periferica, 1,6 % all’interno di un centro commerciale, il 4,9% ha risposto con l’opzione “altro” e nessuno ha il negozio solo on line.

Marcello Angeletti è uno storico gioielliere di via Condotti, a Roma. «Le vendite di Natale sono andate meglio delle aspettative – dice – Siamo felici, ma non a sufficienza: il periodo di festività ci ha consentito di far fronte alla flessione che avevamo registrato nell’ultimo trimestre 2023». Ecco che cosa ha apprezzato la  clientela: «Gioielleria e non prodotti di oreficeria. Abbiamo venduto gioielleria con pietre semipreziose, di livello alto. Abbiamo anche un e-commerce ed in molti consultano il nostro sito, ma poi preferiscono incontrarci al negozio per ricevere assistenza e per consolidare l’opinione che comincia a formarsi durante la prima consultazione del catalogo on line. Il Black Friday è stato trainante nel 2022: molti clienti avevano deciso di acquistare in anticipo. Quest’anno non ha avuto lo stesso effetto e trend. Chi ha deciso di acquistare, ha atteso Natale ed è venuto a trovarci».

Andrea Sangalli è uno dei più antichi gioiellieri lombardi. Ci racconta uno spaccato di mercato – quello milanese – attraverso l’osservatorio del dettagliante ma anche quello privilegiato di coordinatore, da presidente dell’associazione orafa lombarda. «Sono soddisfatto e chiudo il mio 2023 con un bel segno positivo – dice – ma la categoria è molto frammentata e c’è anche chi ha patito notevolmente. Ho ascoltato molti colleghi gioiellieri e il loro Natale non è stato affatto brillante: vendite a singhiozzo, fatturato in calo insieme allo scontrino medio. La flessione di molti ci impone una riflessione generale: le vendite natalizie, che avrebbero dovuto fare da traino, sono state invece l’atto conclusivo dell’ultimo trimestre 2023 non facile. Per scelta, non ho puntato sul bijoux ma ho scelto gioielli e orologi per mirare ad un altro target. La nostra merce, però, è valida e di pregio, a prescindere dalla categoria di prodotto venduta. Se, però, assistiamo ad una flessione del comparto, dobbiamo spingere di più sulla comunicazione del brand e del prodotto, perché è l’unica ricetta a nostra disposizione: più le vendite vanno male e più serve farsi conoscere. Dobbiamo farlo attraverso una comunicazione all’avanguardia, che passi attraverso i social media ma anche il canale tradizionale, la carta stampata. Nel sondaggio mi è stato chiesto anche se possiedo un e-commerce e in che misura abbia contribuito alle vendite natalizie. Ho l’e-commerce e me ne avvantaggio nella misura in cui si trasforma in megafono, attrattore, prima vetrina per arrivare poi al canale fisico. Molti clienti si presentano in negozio con le idee già chiare: hanno raccolto sull’e-commerce le informazioni principali, cercano in gioielleria supporto e verifica, spesso si presentano con lo screenshot del prodotto sul proprio telefono».  

Il commento di Ciko Orefice, responsabile Napoli Federpreziosi Campania: «Non ho avuto un Natale pessimo nella mia gioielleria di via Filangieri, perché grazie alle vendite un po’ più alte siamo riusciti a sopperire alla carenza del flusso medio e dello scontrino medio. Si tratta, però, di vendite che io definisco imponderabili, perché non ci permettono di dire ‘ok, da questo momento in poi il nostro status è cambiato‘. Non credo, dunque, di poter fare un’analisi positiva di questo Natale. Lo dimostrano alcuni dati di fatto. La mia chiusura d’anno, quindi la somma dei dodici mesi, è stata positiva: +8% rispetto al 2022. L’incasso di dicembre e in particolare l’incasso di Natale rappresenta, anzi ormai dovrebbe rappresentare la parte migliore dell’anno: in questo periodo eravamo abituati a totalizzare il 20-25% dell’incasso annuo. Non è più così: nel 2023, l’incasso di Natale fa registrare il -10% rispetto allo stesso periodo del 2022. Il Black Friday, appuntamento che prima non c’era, non ha compensato in parte il mancato incasso natalizio, perché continuo a non prevederlo, non lo applico. Chiudere con il -10% dell’incasso a Natale significa registrare una percentuale negativa nel mese migliore e non in quello peggiore, quindi è come se valesse doppio. +8% sull’incasso annuo totale e -10% rispetto al segmento natalizio sono due facce della stessa medaglia: ci fanno capire che reggiamo nonostante il Natale ma invitano anche a riflettere su quanto le vendite natalizie siano in controtendenza, ormai da 3 anni. Mio padre diceva che solo con l’incasso di Natale si pagavano le ricevute fino a giugno. Nei primi anni della mia attività imprenditoriale ho potuto constatarlo: ho cominciato nel 1997 e davvero l’incasso di Natale mi permetteva di pagare ricevute almeno fino ad aprile. Adesso si fa fatica a coprire i primi mesi dell’anno. Insomma il Natale in gioielleria è a rischio, perché noi compriamo merce nell’attesa degli acquisti e le aziende sono ancora legate al vecchio retaggio di presentare nuove collezioni nel periodo natalizio. Un imprenditore come me, che non si riduce al mero e freddo calcolo ma che svolge questo lavoro anche per passione, si lascia attrarre dalle cose belle e acquista. Il risultato? Il mio magazzino è ancora pieno, al punto da poter affrontare i prossimi due, tre mesi senza fare ulteriori acquisti di merce. Non ho avuto il solito flusso giornaliero di vendite, durante le festività natalizie”. Perché è accaduto? “Ho il mio punto di vista: è cambiata la direzione tipica del regalo natalizio – prosegue il responsabile Napoli di Federpreziosi Campania – La direzione del regalo, infatti, è diventata di due tipi: si punta alla griffe oppure alla godibilità personale. Abbiamo visto nostri clienti trascorrere altrove le festività ed è cambiata la concezione del Natale come festa familiare. Ne consegue che non si avverte la necessità di fare sempre un regalo prezioso ai propri cari né la necessità di sfoggiare un gioiello, se molti investono in viaggi. In sintesi, non siamo più desiderabili. Oggi una donna, in una scala di regali desiderati, mette magari al primo posto la borsa, poi le scarpe, infine il gioiello. Come Federpreziosi Campania, sottolineo la necessità di fare formazione e informazione sul gioiello per riportarlo ai canoni di desiderabilità. I grandi alto spendenti, tra gli uomini, acquistano ad esempio orologi a prezzi esorbitanti soltanto perché sono rari, dunque sono l’unicità e la ricercatezza a trasferire status. Noi dobbiamo fare in modo che il gioiello venga di nuovo percepito un buon acquisto, sia come tramandabilità sia come valore sempre crescente per la preziosità e per la costruzione e realizzazione con dovizia di particolari. L’esclusività del gioiello deve essere percepita come un privilegio ed è questa la leva che poi stimola l’acquisto».

L’analisi di Stefano Andreis, presidente Nazionale Federpreziosi: «È un fatto positivo che il cliente abbia fiducia rispetto al gioielliere ed entri sempre e comunque in gioielleria. È calato, però, lo scontrino medio e la contrazione è legata ad un momento negativo, all’inflazione che colpisce soprattutto il ceto medio-basso e quindi le nostre botteghe. Non dimentichiamo che il costo del denaro è aumentato ed è un fattore che influisce moltissimo sul portafoglio degli italiani. L’Italia è un paese basato sulla proprietà e tantissime persone devono anche fronteggiare il costo e il peso di un mutuo per l’acquisto di un’abitazione. Che fare? Bisogna stare attenti al mercato, conoscerlo. È necessario fare offerte mirate ed essere professionali al massimo. Basta con l’idea del gioielliere commerciante, perché il gioielliere è tanto altro. Non dobbiamo più attestarci sulla vendita una tantum, anzi il nostro può essere un cliente ciclico e fidelizzato: prima l’anello del matrimonio, poi un gioiello da regalare ai figli. Se facciamo questo, sviluppiamo un rapporto di fiducia che dura nel tempo e che assicura una base di clientela. I dati che Preziosa Magazine sviluppa attraverso la propria indagine giornalistica sono fondamentali, perché conoscendo i numeri possiamo dare risposte e cercare i giusti correttivi».