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Promossi e bocciati dell’orologeria meccanica d’alta gamma

Rose e fiori per Rolex e diversi indipendenti. Tra le marche top dei grandi gruppi tengono Omega e Cartier e sottoperformano molte storiche realtà di Richemont, su tutte Vacheron Constantin e A. Lange & Sohne. Male – per le potenzialità inespresse – anche i brand di LVMH e Kering.


Michele Mengoli

Michele Mengoli
Ha scritto romanzi e saggi e ha collaborato con una decina di testate nazionali, tra cui “Il Sole 24 Ore”, “QN” e “Linkiesta”. È co-fondatore della casa di produzioni video Black Sheep Strategy. E la passione per l’orologeria lo ha portato a dirigere i magazine più importanti del settore e a ricoprire il ruolo di advisor del progetto Vo Vintage per Vicenzaoro. Attualmente è Editor-In-Chief di “Watch Insanity”.


Nel 2020, in Italia il giro di affari dell’orologeria meccanica è calato del 28%, per un mercato intero che vale 1,5mld di euro

È primavera. A parte il risveglio delle bambine (diceva una vecchia canzone), è tempo di leggere i numeri dell’orologeria meccanica per scattare una foto panoramica del settore, con i promossi e senza il timore di fare i nomi dei bocciati. In Italia, nell’ultimo anno, il giro d’affari è calato di un perentorio 28%, per un mercato interno che comunque vale – sulla carta – oltre un miliardo e mezzo di euro. A dirlo è la consueta indagine di GfK, commissionata da Assorologi, che dovrebbe avere più coraggio, approfondendo fondamentali dettagli di vendita, come i dati di “sell in” e “sell out” e, soprattutto, determinando la reale quota di orologi svizzeri che dall’Italia transitano poi all’estero. Così, a quel punto, avremmo una situazione davvero reale del nostro mercato.

Ecco, allora, che sull’industria dell’orologeria svizzera – ed europea d’alta gamma – troviamo più interessante la stima di Morgan Stanley su dati LuxeConsult. Per una situazione ben chiara: l’export di orologi d’alta (e altissima) gamma cresce mentre il segmento dell’“entry price & mid range” si contrae. A sancire, in estrema sintesi, una certezza: di fronte a una crisi, come quella della pandemia in corso o quelle periodiche di carattere economico-finanziario, i ricchi sono sempre più ricchi e i poveri sono sempre più poveri, con i rispettivi poteri di acquisto che si comportano di conseguenza.


Il podio del fatturato, senza sorprese, spetta a Rolex con 4,4 miliardi di franchi svizzeri per 810mila orologi venduti


A parte i trend, con Morgan Stanley vale soffermarsi sui dati dei singoli marchi, che la dicono lunga sul loro effettivo stato di salute. Il podio per fatturato non dà sorprese: Rolex, con 4,4 miliardi di franchi svizzeri per 810mila orologi venduti, fa gara a sé e addirittura doppia l’ottima Omega (1,75 per 500mila pezzi) e Cartier (1,63 per 490mila), le due corazzate dei due grandi gruppi ultra specializzati in orologeria, la prima di Swatch (che nella top ten conta anche Longines al quinto posto con 1,14 miliardi e 1,5 milioni di orologi venduti e Tissot ottava con 620 milioni di franchi svizzeri e 2,4 milioni di orologi) e la seconda di Richemont, che invece ha molti dei suoi celebri marchi tra il decimo e il 20esimo posto: IWC decima, con 540 milioni per 130mila pezzi; Jaeger-LeCoultre 13esima con 430 milioni per 80mila pezzi; e Panerai 16esima con 320 milioni per 60mila pezzi. Nella sensazione generale che tutte queste storiche realtà del colosso della famiglia Rupert facciano bene ma non benissimo.

In questo senso è impietoso il confronto tra le “tre sorelle” dell’orologeria: ovvero le due indipendenti Patek Philippe e Audemars Piguet con Vacheron Constantin, fiore all’occhiello di Richemont. La prima è al quarto posto con 1,160 miliardi di franchi svizzeri e 53mila orologi venduti, la seconda è al sesto posto con 1,12 miliardi e 40mila orologi, mentre la terza, la più antica manifattura svizzera sempre in attività, è mestamente – pensando al confronto con le due storiche concorrenti dirette – al 15esimo posto con “soli” 370 milioni per 23.500 orologi.


Dall’analisi dei dati è lampante che le strategie dei marchi indipendenti surclassano quelle dei poli del lusso


Nel significato lampante che le strategie dei marchi indipendenti surclassano quelle dei poli del lusso. A conferma di ciò non brillano nemmeno le stelle degli altri grandi gruppi: Tag Heuer (589 milioni per 400mila pezzi), Hublot (445 milioni per 37.500 orologi) e Bulgari (261 milioni per 44mila pezzi) tutti brand di LVMH che non superano rispettivamente il nono, il 12 e il 17esimo posto, nonostante gli ingenti investimenti in comunicazione mondiale.

Richard Mille RM27-04 Tourbillon Rafael Nadal

Richard Mille, con sorpresa , si colloca al settimo posto con 183mila euro di prezzo medio per orologio


Detto ciò, veniamo alle tre grandi sorprese. Richard Mille (in foto l’incredibile RM27-04 Tourbillon Rafael Nadal), al settimo posto, sfiora gli 800 milioni di franchi con soltanto 4.300 orologi venduti, registrando uno stratosferico prezzo medio per orologio venduto (tasse escluse) di 183,256 franchi svizzeri!


Alla 50esima posizione e, in splendida salute FP Journe con 26milioni per 650 orologi venduti


Performa alla grande anche il “Lato B” di Rolex: Tudor infatti si piazza al 14esimo posto con 390 milioni e 230mila orologi. E si conferma in splendida salute la “piccola” FP Journe (in foto il Bleu), 50esima, con 26 milioni e 650 orologi, per un altro superbo prezzo medio di 68.800 franchi.

FP Journe Chronomètre Bleu Calibre 1304

E i tre “bocciati” eccellenti? Tutte realtà meravigliose: Ulysse Nardin, massima espressione dell’alto di gamma di Kering, fattura meno di una PMI della provincia italiana: 40 milioni di franchi per 9mila orologi. Roger Dubuis, l’alternativa a Richard Mille secondo Richemont, poco più: 50 milioni per 5mila pezzi (nel paradosso che i suoi modelli pre-acquisizione volano nel vintage). Per non parlare della superlativa A. Lange & Sohne, eccellenza classica sempre di Richemont, che sviluppa soltanto 135 milioni con 3.800 orologi venduti (Breguet, la diretta concorrente di Swatch, fa quasi il doppio con 18mila pezzi). Perché le bocciamo (o meglio perché bocciamo i loro manager)?

Perché questa non è nicchia. È non saper sfruttare un potenziale immenso!

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