Lusso: si sceglie on line, ma l’acquisto è in negozio

A dirlo è l’osservatorio sul lusso di XChannel, società specializzata in strategia di marketing crossmediale con sedi a Milano e Barcellona

Gli amanti del lusso prediligono il negozio fisico, ma prima cercano e “vagliano” online. Lasciandosi anche “ispirare” dagli influencer. E sono disposti a comprare in rete, ma solo se si sentono sicuri.

A dirlo è l’osservatorio sul lusso di XChannel, società specializzata in strategia di marketing crossmediale con sedi a Milano e Barcellona.

IL TARGET

XChannel ha intervistato una platea composta al 51% da Millennial e rappresentanti della “Generazione Z”, con età quindi compresa tra i 20 e i 34 anni. La fascia d’età, insomma, che rappresenta chi il lusso già lo acquista e lo comprerà in futuro. Ma quanto costa il lusso secondo questi consumatori? Per il 59% dai mille euro in su, mentre per il 41% è rappresentato da beni tra i 200 e i 999 euro.

DOVE COMPRO?

La prima domanda, parlando di acquisti, è appunto dove le persone preferiscono comprare beni di lusso. E la risposta, in questo caso, è decisamente in favore dei negozi fisici, favoriti dal 93,8% degli intervistati. I motivi sono quelli “classici”: il 68% preferisce toccare il prodotto con mano prima di acquistarlo; il 34% apprezza essere seguito e consigliato da un commesso; il 36% si sente più sicuro a concludere la transazione di persona piuttosto che completare un pagamento online. Insomma, da questo punto di vista il fisico sembra incontrare ancora il favore del pubblico, come riflette la scelta dei brand di aprire monomarca nei luoghi nevralgici del lusso, come via Condotti a Roma o Bond Street a Londra. Tendenza che andrà sempre più accentuandosi in futuro, come confermato da Matt Farrell, ad di Tropheum Asset Management, importante agenzia immobiliare con sede nella capitale inglese, secondo cui i punti vendita saranno sempre meno ma in luoghi altamente strategici.

E L’ONLINE?

Se l’acquisto è soprattutto fisico, a cambiare negli ultimi anni è stata decisamente la fase precedente. Il cliente, infatti, non va più semplicemente in negozio o entra dopo aver guardato la vetrina (o non solo). Al contrario, per valutare prodotti e varianti l’online è diventato chiave. Il motivo è semplice: il 56% degli intervistati preferisce poter sfogliare in rete l’intero catalogo, invece di limitarsi alla selezione di prodotti presente in negozio. Su che sito? Oltre la metà (53%) visita direttamente quello del brand, mentre chi si rivolge alle piattaforme utilizza prevalentemente Yoox (15%), Luisaviaroma (9%) e Farfetch (8%).

SHOPPING ONLINE

L’acquisto in rete non è comunque escluso, anzi. Ma a delle condizioni. Prima tra tutte (35%) la possibilità di reso, seguita dalla sostenibilità del brand (18%) e dalla notorietà dello stesso (16%). E, importantissima, è la comunicazione. Dando un senso di trasparenza e sostenibilità nel raccontare processi e materiali, ma anche di sicurezza della transazione, aspetto che va ben evidenziato.
«Gli acquirenti chiedono sicurezza – spiega Lisa Volonterio, creative & innovation strategist – Non basta la riconoscibilità del marchio, è bene che il brand espliciti l’affidabilità della transazione.  Inoltre, la trasparenza sui processi produttivi e i materiali utilizzati sono diventati aspetti fondamentali per gli acquirenti. Otterranno un vantaggio competitivo i brand leader del cambiamento sostenibile, utilizzando anche le nuove risorse di tracciabilità, come blockchain».

INFLUENCER

Gli influencer sono ormai sempre più al centro delle strategie di marketing, ma “funzionano” anche per il lusso? Secondo lo studio sì, visto che il 30% degli intervistati ha dichiarato che il suo processo d’acquisto è stato influenzato dalla collaborazione tra un marchio e una di queste figure e il 20% di aver acquistato un prodotto dopo averlo visto indossato da un influencer.
Insomma, non solo brand awareness, ma anche comunicazione del marchio come più vicino all’acquirente.
Come attirare, allora, le nuove generazioni di shopper? Con una comunicazione sempre più crossmediale e coinvolgendo le “nuove” star. «I luxury brand – sottolinea Francesca Farouk, content & influencer marketing manager di XChannel – sono stati tra i primi ad avvicinarsi al mondo dell’influencer marketing. Oggi, tuttavia, assistiamo a un cambio di approccio: sempre più spesso i profili selezionati dai brand del lusso non sono solamente star di fama mondiale, ma creator nativi del panorama digitale. Basti pensare alla campagna di Celine con Noen Eubanks, teen idol divenuto famoso grazie ai milioni di followers raggiunti sulla piattaforma TikTok».