Inhorgenta, Donatella Zappieri:” il consumer esige trasparenza e story telling dietro ogni gioiello”
In un talk durante l’evento di Monaco una panoramica su come comunicare il brand e renderlo rilevante agli occhi del cliente finale
Con 1.334 marchi provenienti da 38 Paesi, Inhorgenta è cresciuta del 3,4% rispetto all’anno precedente, dopo che l’edizione 2024 aveva già registrato un aumento del 9%. Questa continua crescita è dovuta all’alto livello di partecipazione internazionale: più della metà degli espositori proveniva dall’estero. Gli italiani occupano ancora lo spazio più vasto, ma anche Francéclat ha ampliato la sua area espositiva. Diversi i fattori chiave che catalizzano le presenze oltre al business: il driving di Messe München, riconosciuto come uno dei maggiori organizzatori di fiere al mondo, gli eventi specifici come il TRENDFACTORY e gli interessanti momenti formazione con un’ampia proposta di talk.
Donatella Zappieri Principal Consultatant Hill &Co., società di consulenza stategica, ha presentato a Inhorgenta un estratto del Business Jewellery Report redatto a fine 2024 dalla nota agenzia americana, facendo leva sui cambiamenti che il settore del gioiello sta attraversando in merito a due aspetti specifici: la filiera produttiva e i comportamenti di acquisto del consumatore finale.
Oggi un brand deve essere pronto a intercettare due fattori chiave di crescita strettamente connessi: innovazione digitale e consumer. Come impattano, secondo lei, questi due elementi sulla strategia di un marchio?
I gusti e l’approccio all’acquisto del gioiello da parte del consumatore sono fortemente cambiati. Il mercato si confronta con varie tipologie, dai Grey ai Boomers ai Millennials, Gen Z fino agli Alpha. Questo impatta in modo importante sulle dinamiche di ascolto e fruizione della customer experience. In una nuova realtà omnicanale, diventa fondamentale per i brand proporre un’esperienza acquisto che sia la stessa tra quella fisica in negozio e quella online. Diventa quindi fondamentale avere una coerenza di approccio e di esperienza che vada a toccare tutti questi touchpoint. Il digitale diventa inoltre, non solo un canale di vendita, ma attraverso le nuove tecnologie, un aiuto e un modus operandi che velocizza interazione e creazione contenuti. I Millennials così come la Gen Z vogliono essere al centro della scena, creare loro stessi contenuti e il canale social e digitale diventano una piattaforma ottimale per creare engagement e implementare un forte story telling.
Nel Business Jewelry Report si punta sul Direct-to-Consumer (D2C) come modello di business a cui tendere e sul breaking the chain come approccio per reindirizzare il business. Questo punto di vista disruptive è valido nella gioielleria? Quali vantaggio competitivo può dare alle aziende?
Il nostro team di consulenza Hill & Co. si occupa di strategie di crescita nel mondo del gioiello e pietre preziose. Per noi è fondamentale avere sempre il polso della situazione, ecco perchè attraverso il nostro Business of Jewelry Report- aggiornato semestralmente- pubblichiamo la sintesi delle nostre osservazioni, grazie anche all’esperienza costante sul campo attraverso le nostre consulenze. Ad inizio di quest’anno, abbiamo anche portato a termine il progetto THE LIST, una piattaforma che dà accesso a più di 20000 decison maker e buyers a livello internazionale e l’accesso a questi contatti si fa attraverso un paio di clic.
Nel report, evidenziamo come la “Chain “ ovvero sia l’intera filiera produttiva si sia accorciata per avere un contatto più veloce e più trasparente con il consumatore finale. In passato c’erano molti passaggi intermedi tra le materie prime, la loro lavorazione e il consumatore finale. Oggi questi passaggi non sono più sostenibili . I grandi attori del nostro settore vogliono maggior controllo, dall’approvvigionamento fino alla vendita, e questo consolidamento si ripercuote a tutti i livelli del nostro settore portando a un fenomeno da noi definito “breaking the chain”. Perché sta accadendo? In parte perché l’acquirente più giovane – pensiamo alla generazione Z e ai Millennials – richiede maggiore trasparenza, cerca un marchio che incarni i suoi valori e uno story telling profondamente significativi dietro ogni gioiello che acquista. Sono praticamente digital native, fanno ricerche e cercano autenticità. In pratica, non cercano solo un bell’anello o un bell’orecchino: vogliono sapere perché esiste e cosa rappresenta. Questo impatta sulla filiera, porta sempre più ad una integrazione verticale e ad una necessità di interazione più veloce e diretta col consumatore.
Restano ancora in piedi dal suo punto vista i “vecchi modelli di vendita tradizionali (dettaglio, fiere ecc… ) e in che modo possono evolversi?
La realtà del negozio fisico resta molto salda ma con una necessità di trasformazione soprattutto a livello dettagliante. Il negozio multimarca si trova spesso a competere nella stessa area geografica con il monomarca delle grandi aziende. Il punto vendita deve diventare uno spazio di fruibilità di esperienze e deve diventare un’opportunità per il consumatore di integrarsi a quanto il marchio o la stessa gioielleria propongono. Il tema stesso del design del negozio del dettagliante mi sta a cuore. Spesso le vetrine e l’impostazione dell’ingresso sono una vera barriera per il consumatore. Forte è la necessità di creare ambienti che invitino l’ingresso e la condivisione di esperienza. Per quanto riguarda le fiere, che sono e resteranno sempre un momento importante di relazione commerciale, sociale e trasmissione di cultura, a mio avviso siamo ancora lontani dall’avere creato il giusto passaggio tra la vetrina e presenza di marchi consolidati, all’opportunita di dare spazio a talenti emergenti attaverso programmi di supporto, a volte anche economico, e soprattutto di comunicazione digitale. A livello social, viene privilegiata la comunicazione prettamente B2B mentre proprio perché la catena è diventata più corta, occorre avere una comunicazione social molto più orientata al B2C. Sono questi i consumatori che poi entreranno in negozio con il desiderio di acquistare un marchio che hanno iniziato a conoscere tramite il digitale.
Quale consiglio darebbe a un brand emergente oggi?
Nelle mie attività di consulenza, svolgo spesso progetti di mentorship patrocinati dalle istituzioni locali o da grandi gruppi. Nello svolgimento di queste attività di coaching, mi confronto con tanti talenti dal grosso potenziale ma che spesso mancano di acume imprenditoriale, pianificazione strategica e conoscenza di mercato. Il mio lavoro li porta a prendere coscienza di questi aspetti e a imparare a come gestirli. Trovo che oggi, in termini di potenzialità di mercato, ci sia una ricerca da parte del consumatore di nuova linfa creativa e nuove realtà di marca proprio perche i grandi marchi, con il loro heritage e posizionamento, non hanno la stessa agilità per poter seguire e cogliere i segnali che provengono dal cambiamento rapido del consumatore. C’è una ricerca di collezioni che si ispirino all’ascolto del modo in cui i nuovi consumatori hanno voglia di indossare il gioiello.
Non basta però solo un nuovo design, occore una forte capacità di legare la propria creatività a un busness plan oculato e sostenibile senza dimenticare il costante controllo della ROI. Nel mio intervento a Inhorgenta davo consigli pratici ai designer emergenti e concludevo con questo “mantra” : Creatività + business = successo .
Inhorgenta, Donatella Zappieri:” consumer demands transparency and story telling behind every piece of jewelry”
Con 1.334 marchi provenienti da 38 Paesi, Inhorgenta è cresciuta del 3,4% rispetto all’anno precedente, dopo che l’edizione 2024 aveva già registrato un aumento del 9%. Questa continua crescita è dovuta all’alto livello di partecipazione internazionale: più della metà degli espositori proveniva dall’estero. Gli italiani continuano a occupare lo spazio maggiore, ma anche Francéclat ha ampliato la sua area espositiva. A catalizzare l’affluenza, oltre al business, sono diversi fattori chiave: la forza trainante di Messe München, riconosciuta come uno dei principali organizzatori di fiere al mondo; eventi specifici come TRENDFACTORY; interessanti momenti di formazione con un’ampia gamma di conferenze.
Donatella Zappieri Principal Consultatant Hill &Co., a strategy consulting firm, presented at Inhorgenta an excerpt from the Business Jewellery Report drawn up at the end of 2024 by the well-known American agency, leveraging the changes that the jewelry sector is going through regarding two specific aspects: the production chain and the purchasing behaviors of the end consumer.
Today, a brand must be ready to intercept two closely related key growth factors: digital and consumer innovation. How do you think these two elements impact a brand’s strategy?
he consumer’s tastes and approach to jewelry purchase have changed dramatically. The market is confronted with various types of consumers, from Greys to Boomers to Millennials, Gen Z to Alphas. This has an important impact on the dynamics of customer experience listening and fruition. In a new omnichannel reality, it becomes critical for brands to offer a shopping experience that is the same between the physical in-store experience and the online experience. Therefore, it becomes essential to have a consistency of approach and experience that touches all these touchpoints. Digital also becomes, not only a sales channel, but through new technologies, an aid and a modus operandi that speeds up interaction and content creation. Millennials as well as Gen Z want to take center stage, create content themselves, and the social and digital channel becomes an optimal platform to create engagement and implement strong story telling.
In the Business Jewelry Report the focus is on Direct-to-Consumer (D2C) as the business model to strive for and on breaking the chain as an approach to redirect business. Is this disruptive viewpoint valid in jewelry? What competitive advantage can it give companies?
In the report, we highlight how the “Chain ” that is, both the entire production chain has shortened to have faster and more transparent contact with the end consumer. In the past there were many intermediate steps between raw materials, their processing and the end consumer. Today these steps are no longer sustainable . The big players in our industry want more control, from sourcing to selling, and this consolidation is affecting all levels of our industry leading to a phenomenon we call “breaking the chain.” Why is this happening? In part because the younger buyer-think Generation Z and Millennials-demands more transparency, they are looking for a brand that embodies their values and a deeply meaningful story telling behind every piece of jewelry they buy. They are practically digital natives, doing research and looking for authenticity. Basically, they’re not just looking for a nice ring or a nice earring-they want to know why it exists and what it represents. This impacts the supply chain, increasingly leading to vertical integration and a need for faster and more direct interaction with the consumer.
What advice would you give to an emerging brand today?
In my consulting activities, I often carry out mentorship projects sponsored by local institutions or large groups. In carrying out these coaching activities, I deal with many talents with great potential but who often lack business acumen, strategic planning and market knowledge. My work leads them to become aware of these aspects and learn how to manage them. I find that today, in terms of market potential, there is a search by the consumer for new creative blood and new brand realities precisely because the big brands, with their heritage and positioning, do not have the same agility to be able to follow and grasp the signals that come from the rapid change of the consumer. There is a search for collections that are inspired by listening to the way new consumers want to wear jewelry.
However, it is not enough just to have a new design, it takes a strong ability to tie one’s creativity to a prudent and sustainable busness plan without forgetting the constant monitoring of ROI. In my talk at Inhorgenta I was giving practical advice to emerging designers and concluded with this “mantra” : Creativity + business = success .
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