Il lusso? Passa (anche) dal beauty
Secondo lo studio “The luxury and cosmetics financial factbook 2019” di EY che analizza lo scenario dei beni personali d’alta gamma worldwide. Le stime vedono proprio il segmento della bellezza tra i principali driver di crescita del mercato luxury per i prossimi anni, con uno sviluppo atteso del 6,4% annuo entro il 2022. Non a caso, si tratta di un ambito che presenta diversi punti di contatto con l’universo dei preziosi e della gioielleria. A partire da quelli che sono gli “attori” coinvolti. «Per entrambi i settori sono gli stessi: ci sono il marchio e le referenze ad esso associate, il distributore (il profumiere o il gioielliere a seconda dei casi) e in ultimo, ma primo in ordine d’importanza, il consumatore»,
Luca Cocchiglia
spiega Luca Cocchiglia, Amministratore Unico della società di consulenza Valore Sviluppo Commerciale e Country Manager Italia del marchio Hagerty, con 25 anni d’esperienza in management all’interno di aziende multinazionali anche della cosmetica selettiva. «A differenza della gioielleria però, incentrata soprattutto sull’aspetto aspirazionale, l’universo del beauty ruota attorno al concetto di percezione sensoriale, che può essere intesa come gradevolezza olfattiva di una fragranza, comfort della texture di una crema, piacevolezza d’immagine legata a un prodotto di make up».
Centrale in entrambi i casi è il ruolo del retail.
«Il coinvolgimento del consumatore è di fondamentale importanza nelle dinamiche di vendita e nel caso della profumeria risulta indubbiamente facilitato grazie all’aspetto emozionale legato all’esperienza d’acquisto. Il racconto di ogni prodotto è affidato alla professionalità e alle competenze del profumiere e del suo staff: sono loro a rivelarci ciò che si cela dietro di esso, dalle materie prime ai processi di lavorazione, fino all’efficacia della formulazione e a tutte quelle caratteristiche peculiari che vanno al di là dell’identità marchio. Una sorta di storytelling esperienziale che potrebbe trovare ampio spazio nell’universo della gioielleria, dove si parla di preziosi che racchiudono storie di artigianalità, esclusività, materiali nobili, particolari tecniche di lavorazione».
Fulcro di questo tipo di approccio resta il consumatore.
«In questo senso è proprio il negozio fisico, in maniera preponderante rispetto ai canali online, a solleticare la curiosità del cliente, non solo attraverso una proposta di marchi esclusivi ma anche e soprattutto con eventi e servizi in-store, quali sessioni di make up, consulenza skincare, attività di co-marketing e iniziative che siano in grado di far vivere a chi acquista un’esperienza unica. D’altronde, parlare di lusso significa in primis parlare di relazioni fra umani».
«C’è un sistema relazionale legato alla profumeria di lusso che certamente non è presente negli altri canali di vendita» conferma Mario Verduci, segretario generale di FENAPRO – Federazione Nazionale Profumieri.
Mario Verduci
«Ci riferiamo in particolare alle profumerie tradizionali o indipendenti, ovvero quei punti di vendita che per ubicazione, assortimento merceologico e preparazione professionale degli addetti alle vendite si distinguono dalle altre realtà distributive. Spesso si tratta di attività a gestione familiare con una storia radicata all’interno delle città che, proprio per le peculiari caratteristiche, contribuiscono in larga misura a creare quei valori intangibili di prodotto che sono alla base della profumeria di lusso». In Italia se ne contano circa 3.500. «Tra gli aspetti comuni a questo tipo di negozi c’è la relazione confidenziale che si instaura tra chi vende e chi acquista, che spesso alimenta una vera e propria tradizione di famiglia».
In termini di fatturato, le cifre della profumeria di lusso relative al nostro Paese si aggirano, prezzi al pubblico, attorno ai 2 miliardi di euro. Di questi, il 5% è costituito dalle fragranze di nicchia. «La profumeria alcolica d’autore – continua Verduci – non ha un grande peso commerciale all’interno del mercato, ma proprio per la distribuzione limitata a pochi ed esclusivi punti vendita contribuisce ad alimentare quel concetto di rarità e di prestigio che contraddistingue il prodotto di lusso».
Le punte di diamante della cosmetica deluxe
Maschere viso a base di caviale o polvere d’oro, creme soft surgery che promettono di sostituire il bisturi, rossetti dalle formule high tech e profumi artigianali realizzati – letteralmente – a regola d’arte. Questi i “gioielli” della profumeria di lusso.
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451 billion euros. This is the value of the global luxury and cosmetics market according to EY’s study “The luxury and cosmetics financial factbook 2019”, which analyses the high-end personal assets worldwide. The estimates see the beauty segment as one of the main drivers of growth in the luxury market for the next few years, with an expected growth of 6.4% per year until 2022. It is no coincidence that this is an area with various points in common with the universe of precious objects and jewellery. Starting from the “actors” involved. “For both sectors they are the same: there is the brand and the references associated with it, the distributor (the perfumer or the jeweller as the case may be) and finally, but first in order of importance, the consumer”, explains Luca Cocchiglia, Sole Director of the consultancy company Valore Sviluppo Commerciale and Italy Country Manager of the Hagerty brand with 25 years of experience in management within multinational companies including selective cosmetics. “Unlike jewellery, however, focused above all on the aspirational aspect, the universe of beauty revolves around the concept of sensory perception, which can be understood as the olfactory pleasantness of a fragrance, the comfort of a cream’s texture, the beauty of an image linked to a make-up product.” Central in both cases is the role of retail. “Consumer involvement is fundamental.” On the other hand, talking about luxury means first and foremost talking about relationships between humans.
“There is a relational system linked to luxury perfumery that is certainly not present in the other sales channels,” confirms Mario Verduci, general secretary of FENAPRO – Italian National Perfumery Federation. “We refer in particular to traditional or independent perfumeries. Often these are family-run businesses with a history rooted in the cities that, due to their peculiar characteristics, contribute to a large extent in creating those intangible product values that are the basis of luxury perfumery.” In Italy there are about 3,500. “Among the aspects common to this type of boutique is the confidential relationship established between the seller and the buyer, which often feeds a real family tradition.”
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