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E-commerce e gioielli, non tutto il catalogo è in vendita on line

L’analisi di ContactLab e Exane BNP Paribas mostra una discrepanza tra numero di prodotti e articoli disponibili sul web. Tiffany primo per ampiezza dell’offerta

ecommerce lusso

Cresce l’offerta di prodotti on line tra i luxury brand, e cresce soprattutto in termini di accessori come gioielli e borse. Sotto la lente di ContactLab e Exane BNP Paribas il mercato statunitense e il mondo dell’e-commerce di lusso: dal report Online Offer Dive”, che ha scandagliato oltre 40.000 tipologie di prodotto e quasi 63.000 referenze acquistabili online per 30 marchi di lusso, emerge che l’offerta online di prodotti di lusso sta diventando sempre più vasta e articolata: +5-6% rispetto al confronto con l’offerta invernale. Vale per esempio per  Bulgari, Prada, Ferragamo, Balenciaga.

Inoltre, l’aumento della gamma di prodotti disponibili per l’acquisto online è trainata da quei brand che, nella precedente collezione, erano rimasti più cauti in termini di numero assoluto di prodotti offerti online. “Mettendo in relazione la gamma dell’offerta disponibile per l’acquisto online con il fatturato delle società – dichiara Marco Pozzi, senior advisor di ContactLab e ideatore della collana Online Offer Dive, raggruppate per ‘cluster’ a seconda del loro posizionamento, osserviamo grosse differenze nell’approccio all’ecommerce. Alcuni di questi brand abbracciano completamente la filosofia dello shopping online, mentre altri sono ancora molto cauti nel rendere disponibile online la maggior parte delle loro referenze in catalogo. Questa relazione può facilmente diventare un indice per stabilire le diverse strategie dei brand nell’avanzamento della loro strategia digitale”.

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Molto articolata l’offerta di piccoli accessori, gioielli e borse: in realtà, queste categorie mostrano una correlazione diretta tra la penetrazione online (percentuale di vendite online sulle vendite totali) e la profondità dell’offerta di prodotti on line (numero di articoli disponibili per l’acquisto sul web). Re delle vendite è il Ready to Wear con un terzo degli oggetti in vendita on line, mentre calzature e articoli per bambini sono poco rappresentate.

Forte correlazione c’è tra il numero di articoli effettivamente disponibili e il catalogo web, anche se ci sono alcune eccezioni di rilievo. Se la maggior parte dell’offerta, infatti, include la totalità dei cataloghi, in alcuni casi la disponibilità è più limitata, come per Tiffany, Cartier e Bulgari; Louis Vuitton adotta un’ulteriore strategia, cercando di coinvolgere direttamente i consumatori con l’opzione “chiama per verificare la disponibilità”. Chanel e Dior, invece, offrono solo il 20% del loro catalogo web per l’acquisto online.

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Ralph Lauren, Armani e Dolce & Gabbana hanno il più alto numero di oggetti disponibili per l’acquisto on-line, in relazione alle vendite totali; al contrario, Louis Vuitton e Prada sono tra i più prudenti. Chanel, sul web, mette in vendita solo i segmenti di bellezza e profumi.

Ogni categoria, comunque, ha un marchio leader. Molte le sorprese, scorrendo la classifica. Per esempio, Prada e Michael Kors sono in cime per le borse; Tiffany ha l’offerta più estesa per i gioielli; Hermés offre la più ampia selezione di sciarpe e cravatte; Ralph Lauren punta sugli accessori per la casa, mentre Gucci è il primo in termini di scarpe. Infine, quanto ai prezzi, più della metà degli articoli ha prezzi inferiori a 500 dollari, e i tre quarti non superano i 1000 dollari. Solo il 10% degli oggetti disponibili per l’acquisto on-line costa più di 3.000 dollari.

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